[ 作者:本站 | 發(fā)布時間:2019-11-21 | 瀏覽:624次 ]

早前，香港食物及衛(wèi)生局完成嬰幼兒配方奶粉出口管制檢討，向香港立法會提交文件，指“限奶令”措施在過去6年有效遏止非本地需求，令奶粉供應鏈得以正常運作，決定現(xiàn)階段維持現(xiàn)狀。

何為限奶令？

香港“限奶令”，是指鑒于香港地區(qū)的“奶粉脫銷現(xiàn)象嚴重”，香港政府決定《2013年進出口（一般）（修訂）規(guī)例》于2013年3月1日執(zhí)行：每名16歲或以上人士，每24小時內最多只可攜帶總凈重不超過1.8公斤（約兩罐分量）的供36個月以下嬰幼兒食用的配方奶粉或豆奶粉離境。違例者可被罰款50萬元及監(jiān)禁兩年。

而追溯起限令發(fā)布的起因，主要還是當年內地爆發(fā)出“毒奶粉”事件，使得消費者對于國產(chǎn)奶粉品牌失去信心，不少家庭開始將目光瞄準香港代購奶粉，從而引起游客、水貨客的大量掃貨，使得香港一度陷入“奶粉荒”狀態(tài)，引起民眾抱怨。

為緩解該狀態(tài)，香港政府發(fā)布了限奶令并表示，只有符合下列4個條件，特區(qū)政府才會考慮是否撤銷限帶奶粉出境的措施：香港整體奶粉供應充足、訂購熱線完善、零售點有效補貨及可以接受訂貨。

而自條令執(zhí)行以來，在2014-2018期間，因違反條令而被定罪個案共計21037宗，其中自2016年起維持在每年約3800宗，數(shù)據(jù)趨穩(wěn)也顯示香港配方粉水貨活動持續(xù)。

并且，文件內披露，2018年香港特區(qū)進口嬰幼兒配方奶粉5500萬公斤，估算1600萬公斤為港內消耗，其余3900萬公斤也就是約7成的量被非港內市場消耗，而在這其中1800萬公斤被轉口至內地市場，占比非港消耗總量46%，另估計有1400萬公斤經(jīng)過水貨活動從香港出口以及出售給了訪港旅客，占比36%。

水貨活動依舊存在，加上近年訪港的游客持續(xù)上升，這都讓香港政府擔心一旦撤銷或放寬政策，將會刺激水貨活動，重演2013年搶購引發(fā)短缺的困境。因此決定將繼續(xù)執(zhí)行，同時會監(jiān)察配方粉供應鏈情況，以及潛在需求變化，確保供需平衡。

限奶令持續(xù)，消費者：Who car

但正所謂橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同。不同于香港政府顯而易見的擔憂之情，港內的奶粉商卻是對此條令繼續(xù)執(zhí)行表示質疑，在他們看來目前港內供貨充足，限奶令實為雞肋，而最令人咋舌的是，早前在網(wǎng)絡上便有內地消費者表示，早已不再關注香港奶粉。

政府出于現(xiàn)狀考慮，加持或者減持政策都無可置喙，但從一開始的蝗蟲般掃購到目前的渾然不在意，內地消費者的前后態(tài)度可謂是天壤之別。這是為何？

原來，香港本身并不生產(chǎn)奶粉，很大程度上只是作為一個中轉站存在，當年火爆的原因則是其為“自由港”，曾經(jīng)在價格上比內地頗具優(yōu)勢，并且有些配方在內地并沒有銷售，加上早些年國內奶粉的負面事件，這才引起消費者們爭先恐后的掃貨，同時也出現(xiàn)部分新生品牌選擇優(yōu)先在香港上市再通過跨境購的方式向內地引進的現(xiàn)象。

但自限奶令出現(xiàn)后，很多消費者開始往澳門代購或者國外直郵方式進行采購。因為在他們看來，香港不過是其中之一的就近選擇之一而已，況且在奶粉新政以及新電商法的推行下，外資品牌開始進行市場渠道下沉，隨著跨境購的成熟，兩岸價格差距已不再那么明顯。失去了相對優(yōu)勢的香港奶粉，自然開始從炙手可熱的地位下滑。

筆者也就近咨詢了幾位寶媽消費者，她們中有的表示：奶粉新政實行下，各方牛鬼神蛇已經(jīng)被重度打壓，開始關注起國產(chǎn)奶粉，對“一方水土養(yǎng)育一方人”有了共識感，目前不再為海淘、代購等事發(fā)愁。

但有的表示，早前通過代購的方式購買奶粉，也是無奈之舉。雖然目前新政推行，頻繁抽檢，市場已經(jīng)遭到嚴格整頓，但污染事件還是讓其心有余悸，所以對于是否會轉向選擇國內奶粉，還是處于觀察階段。

國內外奶粉品牌PK出現(xiàn)賽點？

由此可見，奶粉新政、新電商法的推出實行，的確為國產(chǎn)奶粉市場爭取了一個很好的上升時機，國產(chǎn)奶粉市場正處于回春狀態(tài)。至此，有些友媒報道國內奶粉市場上洋品牌與國產(chǎn)品牌正呈現(xiàn)出此消彼長的趨勢，預計2019年將是一道風水嶺，中國奶粉將實現(xiàn)市場反轉。

但對于此看法，乳業(yè)資深專家宋亮表示，預計2019年國內嬰配方奶粉市場銷量份額將下滑5%，銷售額下滑2-3%，而2018年幾家乳企業(yè)績提升，實際為三四線市場集中度提升的結果，但是同期其他大批中小乳企業(yè)績大幅下滑，所以目前從占比情況看，外資依然為主，國產(chǎn)奶粉想要實現(xiàn)反轉尚需努力。

另外，宋亮進一步闡析道，2018年的出生率下降，將直接影響乳業(yè)2019年的整體銷量，其中一段奶粉銷量影響最為顯著。但是三四線市場集中度將會繼續(xù)提升，所以從總量來看，外資品牌份額下降成必然趨勢。

其中，在去年不到兩月的時間就發(fā)生三次召回事件的雅培，更是在去年6月份被傳出為專注于醫(yī)療業(yè)務，打算要以90億美元的出售包括奶粉在內的營養(yǎng)品業(yè)務。雖然后續(xù)雅培方面表示無意出售該業(yè)務，但業(yè)內還是有聲音認為，此消息并非空穴來風，即使目前因為受全球行業(yè)不景氣影響還未可行，在未來依然存在很大的可能性。

因為目前雅培在中國市場營養(yǎng)品業(yè)務的回暖，很大一部分成為其是否剝離奶粉業(yè)務的勝負手，但是就眼下的雅培而言還是以商超渠道為主，這就意味著要支付很大一筆進場費。并且營銷操作上過于保守的它，在渠道轉型上非常慢，預計其在2019年就依舊很難脫坑？

誠然，人口紅利的消失，對于國內外任何一家乳企來說，都無疑是下了市場戰(zhàn)帖。但上有政策，下有對策，奶粉新政后的三、四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場份額的爭奪成為突破口。而發(fā)射的集中度提升的信號，正是現(xiàn)今內外品牌方們大喊的渠道下沉，而這實際上也是對母嬰門店渠道的爭取。

根據(jù)AC尼爾森2017年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年全國擁有98168家母嬰店，其中三、四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場擁有65091家母嬰店，占比66.3%，且保持在9%左右的年增長率。如此可觀的規(guī)模，自然成為品牌不可忽視的重要渠道，而為了爭取這些渠道，各方打法也不盡相同。

國產(chǎn)品牌：投其所好，加大宣傳。對于母嬰門店來說，優(yōu)質的貨源自然是第一要素，但是更多的母嬰門店還是更加看重品牌方的營銷扶持力度，這不僅包括有優(yōu)惠力度補貼，還涉及促銷活動、營銷方式上的指導等。

很顯然，國產(chǎn)品牌深諳市場秉性。一方面，他們不僅做到盡可能的打造優(yōu)勢產(chǎn)品，許諾母嬰店高利潤，更甚者推出服務團隊，專為門店定制促銷服務，以拉近與門店的關系，在信任中產(chǎn)生牢不可破的供銷陣營。

另一方面則是抓住奶粉新政這一良好時機，率先通過注冊。從食藥監(jiān)總局最新發(fā)布的第44批奶粉注冊名單來看，在通過注冊的1177個配方中超過七成的嬰幼兒配方奶粉品牌為國產(chǎn)品牌。它們在獲得優(yōu)先通過注冊的優(yōu)勢之后，進一步加大本土文化的宣傳，有如更適合中國寶寶體質、更多中國媽媽的選擇等，將一方水土養(yǎng)育一方人的理念根植入消費者心智，使得母嬰門店不得不上架銷售。

而進口品牌則是：加大廣告覆蓋、產(chǎn)品漲價、深耕渠道。但是就目前來看，相較于國產(chǎn)奶粉品牌質量抽檢的高合格率下，國外配方奶粉頻發(fā)污染、召回事件，以及越洋下扎市場，使得渠道下沉頗為困難，效果并不大明顯。但不可否認的是外資品牌在當下頗受歡迎的高端奶粉領域，還是以品牌素質、生產(chǎn)、創(chuàng)新能力上具有的較大優(yōu)勢，一直處于增長狀態(tài)，需要引起國內乳粉企業(yè)關注。

毫無疑問，目前國內外奶粉品牌市場戰(zhàn)爭已經(jīng)進入后半局，而對于2019年的市場變化，宋亮表示“2018年前10家乳粉企業(yè)的市場集中度已經(jīng)達到了70%，今年預計將達到80%”。由此可見，戰(zhàn)局已經(jīng)愈加激烈，而國產(chǎn)乳企若想在清洗戰(zhàn)中漂亮勝出，那不妨思考下，如何在利好政策之下，加大研發(fā)并加強供應鏈體系建設，打造差異化優(yōu)勢。