[ 作者:本站 | 發(fā)布時間:2020-01-08 | 瀏覽:900次 ]

由經(jīng)濟日報社中國經(jīng)濟趨勢研究院與伊利集團合作發(fā)布的“經(jīng)濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳制品）”，按季度對我國乳制品發(fā)展趨勢開展分析，全面反映我國乳制品消費發(fā)展趨勢，旨在為消費者以及乳品企業(yè)提供參考。本期報告基于前三季度凱度消費者調(diào)查數(shù)據(jù)，報告包含行業(yè)背景分析、乳制品增長貢獻分析、消費渠道分析、分城市級別分析、進口與國產(chǎn)乳品分析、中高端乳品分析6個部分。

基于2019年前三季度凱度消費者指數(shù)中國城市家庭樣組調(diào)查數(shù)據(jù)分析，我國乳制品消費趨勢展現(xiàn)出新特點。由于夏季對于以乳和乳制品為主要原料的冰品來講是一年中的銷售旺季，5月至9月貢獻了冰品品類全年80%的銷量。因此，本期報告增添了關于冰品品類的分析。

中國快消品銷售增速趨于穩(wěn)定，液態(tài)乳品消費增速略有回升

快消品銷售額維持穩(wěn)定增長趨勢，液態(tài)乳制品增速小額提升。液態(tài)乳品銷售額增長率為3.4%，與去年相比小幅提升。液態(tài)乳品的銷售額增速自2017年以來呈上升趨勢，顯示了液態(tài)乳品品類的增長潛力。

從乳制品增長貢獻分析看，液態(tài)乳品和冰品均受城鎮(zhèn)化人口紅利和消費升級推動，液態(tài)乳品單次購買量有所提升。

其中，液態(tài)乳品銷售額持續(xù)增長趨勢。液態(tài)乳品銷售額增長率為3.8%，其中平均單價增長貢獻為2.9%，銷售量增長貢獻為0.9%，這說明液態(tài)乳制品銷售額增長很大程度上由平均單價增長所拉動。銷售量增長貢獻分析表明，購買者數(shù)量貢獻了2.3%的增長,但戶均購買量為負增長。

因此，綜合以上分析得出結論，液態(tài)乳制品銷售額增長主要源于消費升級帶來的平均單價上升和由人口紅利帶來的客戶總數(shù)增長共同拉動。不過，進一步拆解戶均購買量可以看到，購買頻次下降但單次購買量有所提升。

此外，雖然冰品戶均購買量有所減少，但在消費升級的驅(qū)動下仍實現(xiàn)較好增長。冰品銷售額同比增長7.6%，為液態(tài)乳品銷售額增長率的兩倍。其中平均單價增長貢獻為12.9%，顯著高于液態(tài)奶平均單價增長率，但與上年同期相比的銷售量增長為負。銷售量增長貢獻分析表明，戶均購買量為負，但購買者數(shù)量增長率為4%。綜合以上分析，冰品品類銷售額增長很大程度上由消費升級引起的平均單價增長拉動，雖然人口紅利帶來了購買者數(shù)量的提升，但在戶均購買量下滑的影響下，銷售量總體有所減少。

大賣場仍是銷售主力，網(wǎng)購銷售增速加快

數(shù)據(jù)顯示，液態(tài)乳品在大賣場渠道增長不佳，但大賣場仍是份額最大的渠道；液態(tài)乳品在小超市和網(wǎng)購等渠道拉動下實現(xiàn)了提速增長。如圖3所示，2019年前三季度，大賣場銷售額占比為24.9%，較去年同期銷售額增速下滑2.4%，但仍是銷售份額最大的渠道。與此同時，小超市和網(wǎng)購渠道的銷售額占比逐年提升，其同比銷售額增速分別為13%和45.9%。

在冰品方面，網(wǎng)購渠道的快速發(fā)展對冰品品類的增長貢獻較大。與液態(tài)乳品趨勢相同，冰品品類在大賣場、大超市的銷售額占比均有所下降。但網(wǎng)購渠道快速發(fā)展，銷售額占比逐年提升，2019年前三季度冰品網(wǎng)購渠道同比銷售額增速達76.9%。

在分城市級別的分析中可以發(fā)現(xiàn)，當前液態(tài)乳品消費下沉，冰品的銷售額增長則主要來自上線城市。

其中，液態(tài)乳品在下線城市的增速略快于上線城市。如圖4所示，地級市和縣級市銷售額增速分別為5.5%和4.1%，均高于液態(tài)乳品總體增速。北上廣成和省會城市液態(tài)乳品銷售額增速均低于液態(tài)乳品總體水平，銷售額同比增速分別為0.8%和3.2%。

冰品的增長則主要來自上線城市。冰品在省會城市和北上廣成的銷售額增速均顯著高于冰品總體水平，分別為18.6%和12.8%。在縣級市和地級市冰品銷售額增速均低于總體水平，分別為2%和-0.9%。

液態(tài)乳品和冰品國產(chǎn)比重大，液態(tài)乳品進口銷售額增速高

數(shù)據(jù)顯示，進口產(chǎn)品在液態(tài)乳品中占比較低，但增長較快。如圖5所示，在液態(tài)乳品中，國產(chǎn)乳品占比96.6%，進口乳品僅為3.4%。但進口乳品銷售額增速顯著大于國產(chǎn)乳品，分別為13.6%和3.5%。

此外，冰品國產(chǎn)產(chǎn)品銷量增長更快。國產(chǎn)冰品銷售額占比和進口冰品銷售額分別為96.3%和3.7%，國產(chǎn)比例略低于液態(tài)乳品。與液態(tài)乳品不同，冰品國產(chǎn)銷售額增速高于進口銷售額增速，分別為8%和4.9%。

在中高端乳品方面，常溫乳品高端化趨勢加強，產(chǎn)品快速擴張，基礎產(chǎn)品平穩(wěn)增長，乳品發(fā)展正呈現(xiàn)沙漏狀結構。平均價格為22元/升的高端產(chǎn)品包含高端白奶和常溫酸奶，銷售額增長率為8.2%，滲透率為86.5%，較上期提高2.2%；平均價格在10.7元/升的低端產(chǎn)品包含基礎功能奶和基礎白奶,銷售額增長率為6.3%，滲透率為77.1%，較上期提高1.1%；平均價格為15.3元/升的中端產(chǎn)品包含高端功能奶、兒童液態(tài)奶、早餐奶和普通調(diào)味乳，銷售額增長率為負，滲透率為56.1%，較上期降低0.3%?？梢?，高端產(chǎn)品不論是在銷售額增長率、滲透率以及滲透率變化均高于中低端產(chǎn)品，常溫乳品高端化趨勢不斷加強。此外，基礎常溫乳品消費也具有一定銷售規(guī)模。

綜合以上分析，可以看出在液態(tài)乳品和冰品消費中存在以下幾大發(fā)展趨勢：

第一，高端化趨勢。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展和中產(chǎn)階層崛起，受消費升級影響，液態(tài)乳品和冰品銷售額保持良好的增速。此外，常溫乳品發(fā)展正呈現(xiàn)沙漏狀結構，產(chǎn)品高端化趨勢不斷加強，高端和基礎產(chǎn)品消費規(guī)模較大。

第二，消費下沉趨勢。液態(tài)乳品消費下沉明顯，城鎮(zhèn)化進程和中西部北部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展及人民收入水平不斷提高，三四線城市、縣城及農(nóng)村地區(qū)在未來乳制品消費方面存在較大增長空間。考慮到受物流及冷鏈運輸?shù)扰涮自O施以及不同人群對冰品的消費習慣的影響，目前冰品在高線級城市發(fā)展較好，未來冰品下沉具有較大市場空間。

第三，國產(chǎn)化趨勢。隨著我國對乳制品行業(yè)的監(jiān)管、整頓和扶植力度不斷加強，乳品行業(yè)生產(chǎn)制造流程的不斷調(diào)整和升級，當下消費者對國產(chǎn)乳制品的信任度和好感度穩(wěn)步提升。在液態(tài)乳品和冰品品類中，國產(chǎn)產(chǎn)品均占大部分份額，但在液態(tài)乳品中，進口產(chǎn)品的同比銷售額增長率較高。（執(zhí)筆：裴文）

附 注：

1、凱度消費者調(diào)查數(shù)據(jù)研究方法：確定一組相對固定的研究群體/家庭戶，通過科學方法抽取有代表性的固定樣本，連續(xù)記錄其實際購買行為。通過規(guī)模與概率成比例（PPS）方法抽取樣本家庭，樣本家庭戶數(shù)包括40000戶樣本（373個縣級以上城市）。

2、時間說明：

P：覆蓋4周時間長度；每年13個P；記錄方式：P1,P2,P3……P13

MAT：覆蓋13個P的時間長度；記錄方式：MAT19P6,即覆蓋周期為：18P7-19P6

YTD：覆蓋從需要分析的P至當年的P1；記錄方式：YTD19P6（19P1-P6）；YTD18P6（18P1-P6）

3、品類定義：

快消品：指用于日常消費的使用壽命較短、消費速度較快的食品飲料、日化品類；

液態(tài)乳制品：常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料；

冰品：奶冰、巧冰、脆筒、水冰、豆冰。

4、指標說明：

戶均購買量：購買某產(chǎn)品的消費者平均每個家庭的購買數(shù)量，表現(xiàn)消費者購物籃的大小。

購物籃金額：等于單次購買金額，某產(chǎn)品購買者的平均每次購買金額，影響戶均購買的因素之一，反映消費者單次購物籃大小。

5、城市劃分說明：縣級市及縣城、地級市以及省會城市都是依據(jù)行政區(qū)劃進行劃分，北上廣成4個重大城市的選擇是在東南西北各選了一個代表城市，經(jīng)濟比較發(fā)達，消費能力也比較強。